當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 農(nóng)村市場(chǎng)突圍系列一擺正自己的位置—定位 作者：張令凱 日期：2010-1-12 字體：[大] [中] [小]

     定位是一個(gè)非常老的話題，但是無論對(duì)于個(gè)人還是企業(yè)來講都是不可忽視的一項(xiàng)工作，對(duì)于人可能是“定位不當(dāng)，終身流浪”，對(duì)于企業(yè)呢，不愛乎是“好三年，壞三年，不好不壞又三年”，總是在原地踏步，固步自封，實(shí)難成長(zhǎng)和突破。
     反觀當(dāng)下的我國(guó)太陽能行業(yè)，當(dāng)太陽能城市單機(jī)市場(chǎng)幾近飽和之際，農(nóng)村市場(chǎng)成為成千上萬家太陽能企業(yè)眼中的“獵物”“肥肉”“大蛋糕”。于是乎，眾企業(yè)一窩蜂似的將渠道一竿子插到了農(nóng)村市場(chǎng)，并極力宣稱自己的產(chǎn)品時(shí)農(nóng)村專用型產(chǎn)品，把產(chǎn)品一股腦爾推到農(nóng)村市場(chǎng)，很多的農(nóng)村地區(qū)的太陽能普及率據(jù)相關(guān)資料
顯示已由三年前的不足8%猛增到30%，可見增速之快。
     但是，看看我國(guó)太陽能農(nóng)村市場(chǎng)上的牌子幾乎和城市市場(chǎng)的牌子數(shù)量、類別小差無幾。時(shí)峰太陽能下鄉(xiāng)之際，眾中標(biāo)企業(yè)有了下鄉(xiāng)政策的“保護(hù)傘”便開始將中標(biāo)產(chǎn)品向農(nóng)村傾銷，這在一定程度上也使我們的品牌性太陽能企業(yè)走下了“神壇”，高端品牌也挺進(jìn)了農(nóng)村市場(chǎng)，第一梯隊(duì)的太陽能品牌亦加入行了行業(yè)的隊(duì)伍之中。于是，在農(nóng)村市場(chǎng)的舞臺(tái)上又多了不少的所謂的品牌、名牌性企業(yè)，使得太陽能農(nóng)村市場(chǎng)更為激烈，本來將定位于農(nóng)村市場(chǎng)的企業(yè)并不多，但是眾多哦企業(yè)卻將其產(chǎn)品放到了農(nóng)村市場(chǎng)，是為了“過冬”作為緩沖之際？還是“通吃”？筆者不敢定論，但有一點(diǎn)肯定的是“定位”不明。
     對(duì)于定位的概念和定義太多了，目前營(yíng)銷界普遍公認(rèn)的是里斯特勞特在《心戰(zhàn)》中給定位下的定義：“定位始于產(chǎn)品。定位并非對(duì)產(chǎn)品采取什么行動(dòng)。而是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。這就是說，要將產(chǎn)品定位在潛在顧客的心中。”在該書中還指出“‘定位’是一種觀念，它從產(chǎn)品開始，可以是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于是一個(gè)人，也許可能是你自己。但‘定位’并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事。定位就是在顧客頭腦中尋找一塊空地，扎扎實(shí)實(shí)地占據(jù)下來，作為‘根據(jù)地’，不被別人搶占。營(yíng)銷是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，而消費(fèi)者的頭腦就是戰(zhàn)場(chǎng)�！�
     事實(shí)上該定義是一步到位，企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的位置的評(píng)定肯定是市場(chǎng)是消費(fèi)者。其實(shí)呢，筆者認(rèn)為那只是企業(yè)實(shí)施“定位”戰(zhàn)略的最終結(jié)果，企業(yè)定位事實(shí)上類似于人的個(gè)人職業(yè)定位和人生定位。比如個(gè)人若想達(dá)到某個(gè)位置，肯定是自己頭腦中現(xiàn)有那個(gè)位置，然后自己通過各種努力達(dá)到那個(gè)位置。換成企業(yè)，企業(yè)就必須根據(jù)當(dāng)前宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境來進(jìn)行綜合考慮，確定企業(yè)的市場(chǎng)出路在哪來，怎么能達(dá)到企業(yè)的最終目的——利潤(rùn)的最大化，怎么能通過定位和努力來達(dá)到自己在行業(yè)的位置、市場(chǎng)中的位置，其實(shí)這些位置的決定權(quán)還是消費(fèi)者的選擇，消費(fèi)者的心理和頭腦。
     那么，筆者認(rèn)為企業(yè)自身先前“夢(mèng)想板”的定位是“組合式”，它是一個(gè)系統(tǒng)，而并非簡(jiǎn)單籠統(tǒng)的定位概念，而是進(jìn)行細(xì)化和具體。針對(duì)當(dāng)下的太陽能行業(yè)，筆者認(rèn)為企業(yè)的“組合定位”應(yīng)從以下方面進(jìn)行努力和探索：
     1.市場(chǎng)定位
     在城市單機(jī)市場(chǎng)幾近萎縮，太陽能農(nóng)村市場(chǎng)和城市工程市場(chǎng)已成為行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，企業(yè)欲想使得自己能突破自己的成長(zhǎng)瓶頸，需在這兩塊市場(chǎng)上進(jìn)行努力。由于城市工程市場(chǎng)的操作往往走程序化的套路，像什么招標(biāo)、投標(biāo)等，并且里面的暗箱操作在很多的工程很嚴(yán)重，其并不是真正的性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)，往往成了企業(yè)、經(jīng)銷商人脈資源市里的競(jìng)爭(zhēng)。但是，農(nóng)村單機(jī)市場(chǎng)卻單純了很多。
     于是筆者建議行業(yè)內(nèi)的中小企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)村市場(chǎng)，農(nóng)村人口基數(shù)大，市場(chǎng)廣闊，即使很多企業(yè)定位不明亦能在農(nóng)村市場(chǎng)上共享一杯羹。但是，欲想真正在農(nóng)村市場(chǎng)突圍、站穩(wěn)腳跟，企業(yè)必須進(jìn)行嚴(yán)格的定位。
     由于針對(duì)的是農(nóng)村市場(chǎng)，企業(yè)的市場(chǎng)定位就不言自明的了，其目標(biāo)消費(fèi)群體就是我國(guó)的農(nóng)村居民消費(fèi)群體，但是悉觀我國(guó)的太陽能市場(chǎng)其實(shí)很多的縣級(jí)市場(chǎng)人群亦屬于農(nóng)村市場(chǎng)。于是筆者認(rèn)為當(dāng)下的農(nóng)村市場(chǎng)應(yīng)概為兩塊，一塊是狹義的農(nóng)村消費(fèi)群體，一塊是延伸的縣城邊緣市場(chǎng)。
     2.產(chǎn)品定位
     有了自己的目標(biāo)市場(chǎng)或者是細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)必須為之開發(fā)針對(duì)性的產(chǎn)品。農(nóng)村市場(chǎng)不同于城市市場(chǎng)，農(nóng)民沒有自來水、沒有暖氣、很多地方不是酸就是堿并且沙性很大等等，這一切我們的企業(yè)都應(yīng)考慮在內(nèi)。即使是針對(duì)大眾性的農(nóng)村市場(chǎng)，開發(fā)通類產(chǎn)品的同時(shí)也必須對(duì)特定區(qū)域開發(fā)針對(duì)性的產(chǎn)品以求能真的滿足我們消費(fèi)者的切實(shí)需求。我國(guó)地域廣袤，各地氣候、水質(zhì)、居民習(xí)性不一，企業(yè)必須將這些考慮在內(nèi)，在區(qū)域性的市場(chǎng)上針對(duì)當(dāng)?shù)氐膶?shí)況進(jìn)行調(diào)研，定位，設(shè)計(jì)，研發(fā)推進(jìn)市場(chǎng)。
     3.價(jià)格定位
     農(nóng)村居民群體是對(duì)價(jià)格比較敏感的群體，價(jià)格往往成為消費(fèi)者選擇的第一項(xiàng)考慮要素甚至是決定性要素。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者很明白，即使產(chǎn)品很棒，成本下不來，價(jià)格下不來，居民即使是有這個(gè)消費(fèi)“需要”，沒有經(jīng)濟(jì)能力的支撐亦不能轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)“需求”，轉(zhuǎn)化成購買力。定位農(nóng)村市場(chǎng)沒有錯(cuò)，在確保產(chǎn)品質(zhì)量能夠達(dá)到農(nóng)村的特殊工作環(huán)境的大前提下，企業(yè)能不能低成本或者說是合適成本的造出中低價(jià)位的產(chǎn)品就成了關(guān)鍵的一環(huán)。就目前的農(nóng)村太陽能市場(chǎng)上的產(chǎn)品而言，難度有，但是并不是不能做到，某些企業(yè)已經(jīng)做到。事實(shí)上，企業(yè)在尋找一個(gè)平衡：既能低成本的投入造出適合農(nóng)村銷路的太陽能，又能在價(jià)位不是很高的情況下達(dá)到企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。
     熟悉農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷界同仁肯定知曉農(nóng)民看到了某鄰居買了個(gè)新的太陽能了得第一句話往往不是“好不好用？”而是“你這個(gè)太陽能花了多少錢？”。可見，在農(nóng)村價(jià)格是農(nóng)民消費(fèi)時(shí)所考慮的主要因素而非次要因素。這也就需要我們的企業(yè)針對(duì)不同地域的產(chǎn)品開發(fā)差異化的產(chǎn)品，定差異化的價(jià)格。根據(jù)農(nóng)村的居民收入水平和消費(fèi)能力定一個(gè)合理的價(jià)格區(qū)間，以筆者所走過的農(nóng)村市場(chǎng)，個(gè)人感覺價(jià)位定在1000——3500元這個(gè)區(qū)間比較合適，80%以上的居民都能夠接受。
     4.營(yíng)銷人員定位
     做農(nóng)村市場(chǎng)必須有適合做農(nóng)村市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員。很多人認(rèn)為很簡(jiǎn)單，廣招人進(jìn)行培訓(xùn)，然后放到市場(chǎng)上歷練成長(zhǎng)，然后就能成為一個(gè)合格的農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷員。其實(shí)不然！農(nóng)村市場(chǎng)不如城市條件，大部分地方很艱苦，村民文化素質(zhì)不高、消費(fèi)行為難定等問題都需要面對(duì)。筆者認(rèn)為農(nóng)村市場(chǎng)上的營(yíng)銷員應(yīng)具備以下素質(zhì)：
     1）能吃苦、肯吃苦 農(nóng)村條件是艱苦的，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上沒有暖氣、道路不便、安裝苦難繁瑣等，譬如搞活動(dòng)需要搬、卸、組、拆機(jī)子、發(fā)單頁、貼海報(bào)等，營(yíng)銷員不能吃苦是不行的，不肯吃苦是不行的。
     2）有耐性、毅力 太陽能是個(gè)耐用消費(fèi)品，對(duì)于很多的農(nóng)民來講甚至是奢侈品。一個(gè)牌子或者說是新牌子想讓他接受需要很長(zhǎng)的一段時(shí)間，很有可能一個(gè)市場(chǎng)3或者5個(gè)月沒有起色，或者搞活動(dòng)效果不理想等（但活動(dòng)后一段時(shí)間效果頗佳）。令外，在對(duì)終端消費(fèi)者講解和終端直銷員培訓(xùn)時(shí)，很高深的產(chǎn)品知識(shí)他們聽不懂，你必須耐心的講解。
     3）善于觀察和思考
     每一個(gè)消費(fèi)群體都有自己的特征，作為基層營(yíng)銷員最為明白，但是要明白也不是那么簡(jiǎn)單，你必須通過表面看起心理真正考慮或者擔(dān)心、偏好的是什么？欲了解這些，作為營(yíng)銷員必須懂得學(xué)會(huì)觀察、思考。
     4）善溝通
     溝通無論做什么市場(chǎng)的營(yíng)銷員都需要，并且是營(yíng)銷員的核心技能。營(yíng)銷本身就是一個(gè)不斷信息溝通反饋再反饋的一個(gè)過程。在農(nóng)村市場(chǎng)，營(yíng)銷員要入鄉(xiāng)隨俗，和地方消費(fèi)者培養(yǎng)出共同語言，當(dāng)然并不是要你去學(xué)方言，一口標(biāo)準(zhǔn)的普通話也未嘗不可。
     但是，依筆者之見企業(yè)應(yīng)考慮招聘本地的人員作為營(yíng)銷人員，當(dāng)然由于離家近企業(yè)須做好管控！
     5.渠道定位
     在農(nóng)村市場(chǎng)上，由于受交通等各種條件的限制，企業(yè)必須廣布銷售網(wǎng)點(diǎn)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)。在農(nóng)村市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)布局上，很多企業(yè)做的其實(shí)不錯(cuò)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上進(jìn)行無縫隙覆蓋，甚至有的企業(yè)已經(jīng)將銷售點(diǎn)的觸角伸到了村里。其實(shí)企業(yè)農(nóng)村渠道定位的目的很簡(jiǎn)單就是保證我們產(chǎn)品能最快捷的從企業(yè)的倉庫流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，消費(fèi)者且能在需要的時(shí)候得到及時(shí)完善的服務(wù)�；蛘邠Q句話說，當(dāng)我們的農(nóng)村消費(fèi)者在想了解、消費(fèi)我們的產(chǎn)品、尋求服務(wù)時(shí)不會(huì)很難的找到我們的終端賣場(chǎng)和售后網(wǎng)點(diǎn)。
     在網(wǎng)點(diǎn)的選擇上筆者建議從以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)個(gè)體戶中進(jìn)行篩選：專營(yíng)店干太陽能、水暖類個(gè)體戶、家電類賣場(chǎng)、建材五金類店（必須建專區(qū)賣場(chǎng)）。另外，在進(jìn)行村級(jí)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置時(shí)一定要考慮好這個(gè)網(wǎng)點(diǎn)周圍的市場(chǎng)容量能保證這個(gè)網(wǎng)點(diǎn)能可持續(xù)的活下去。
     6.傳播定位
     農(nóng)村的通信不如城市發(fā)到，在進(jìn)行信息傳播時(shí)也必須針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行針對(duì)性定位。筆者認(rèn)為從以下方面進(jìn)行努力：
     1）傳播內(nèi)容簡(jiǎn)單、通俗易懂 農(nóng)村居民沒有那個(gè)耐心一個(gè)字一個(gè)字的把你宣傳性資料（像單頁、產(chǎn)品簡(jiǎn)介等）一一讀完，把主要的闡釋到位即可，留下印象。內(nèi)容組織上盡量的適合農(nóng)村口味，勿專業(yè)性太強(qiáng)，在宣傳語上也切記唱的太高調(diào)（產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)等），農(nóng)村民居民不關(guān)心這個(gè)，最關(guān)系的是自己的利益。
     2）傳播媒介、工具大家容易接觸到
     有了內(nèi)容，必須使之能觸及到農(nóng)民的視野、耳邊。在農(nóng)村市場(chǎng)上我們常見的傳播媒介有：電視廣告、墻體廣告、路牌、條幅、海報(bào)、單頁、大篷車、演出宣傳等。在曾經(jīng)的某些時(shí)期這些媒界可能很奏效，像三株口服液幾乎就是貼廣告、刷墻體涮出來的幾十個(gè)億的銷售額，但是隨著社會(huì)的發(fā)展，我們?cè)谵r(nóng)村的傳播媒介也需要改善。操作思路上盡量的簡(jiǎn)單化，像什么單頁、海報(bào)等少印，在集市上和村里很少有人真正去看，墻體條件允許的話可以加強(qiáng)，電視廣告必須做，短信和互聯(lián)網(wǎng)亦可慢慢的嘗試，大篷車、演出宣傳跟上（農(nóng)村人愛熱鬧），可以嘗試采用新的其他媒體如滑翔傘、小飛機(jī)等（由企業(yè)曾嘗試過，效果頗佳，消費(fèi)者最起碼能好奇能記住你）在村上空一飛都知道了，等等。
     3）代言人貼近農(nóng)村人群
     很多的太陽能廠家曾嘗試找代言人來借助明星的知名度“借力”提高自己的知名度，但是很悲哀的是眾多的企業(yè)選擇的代言人不對(duì)路。針對(duì)的是個(gè)農(nóng)村市場(chǎng)，你非得選個(gè)當(dāng)紅歌星、影星，有什么意思。當(dāng)下的購買群體基本上出生在1950—1980之間的人群，他們最熟悉的最熱衷是他們那個(gè)時(shí)代的明星和偶像，是貼近他們生活的農(nóng)民“偶像”，像趙本山同學(xué)之類。
     7.品牌定位
     企業(yè)經(jīng)過謹(jǐn)慎的市場(chǎng)調(diào)研之后做出組合式定位策略，然后切實(shí)的去執(zhí)行，到了最后一步就成了牌子或者說是名牌、品牌。市場(chǎng)定位了，渠道建立了，產(chǎn)品入市了，廣告?zhèn)鞑チ耍�銷售達(dá)成了，消費(fèi)者使用了，有了口碑變成了農(nóng)村人講的牌子，知名度高的質(zhì)量好的便被農(nóng)民成為“名牌”（農(nóng)村人不講‘品牌’二字，分不清）。有了牌子或者說名牌的效應(yīng)后，企業(yè)需要接下來豐富“牌子”的構(gòu)成要素，加進(jìn)去一些如企業(yè)文化、品牌文化、企業(yè)宣傳語（XX供應(yīng)商，XX領(lǐng)航者，XX專家等）之類內(nèi)容，有血有肉，和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量交相輝映，老百姓也會(huì)對(duì)你這個(gè)牌子感覺不一樣。像在城市市場(chǎng)，誰不知道海信空調(diào)的這么一句宣傳語“海信空調(diào)，變頻專家”，筆者認(rèn)為家電行業(yè)的很多品牌理念特值得我們的太陽能行業(yè)企業(yè)學(xué)習(xí)。
     以上只是筆者根據(jù)自己的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)當(dāng)下的太陽能企業(yè)定位不明又想攻克農(nóng)村市場(chǎng)但又面對(duì)困境得現(xiàn)狀，在“定位”這一環(huán)節(jié)提出了“組合式定位”的概念，并進(jìn)行了簡(jiǎn)單闡述，希望對(duì)各位業(yè)內(nèi)人士有參考價(jià)值！    


張令凱：太陽能行業(yè)觀察員，實(shí)踐者。現(xiàn)任職于一國(guó)內(nèi)太陽能熱水器制造巨頭，任區(qū)域營(yíng)銷經(jīng)理。熱愛營(yíng)銷管理職業(yè)，致力于營(yíng)銷理論探索和實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷，主要是互動(dòng)營(yíng)銷、教育營(yíng)銷、公關(guān)策劃、渠道管理以及人際溝通理論方面的探究、實(shí)踐和培訓(xùn)。 聯(lián)系電話：15275098829 Email：zhanglingkai321@163.com QQ：616550296 573203680